Igual que otros políticos e influencers, Bukele está usando para su beneficio la enfermedad de la política y de la vida contemporánea: la apariencia, asegura el académico mexicano Fernando Bustos Gorozpe en una interesante columna para el The Washington Post que compartimos aquí. El 21 de septiembre, Nayib Bukele decidió cambiar su biografía de Twitter a "dictador de El Salvador" para horas después reeditarla a "El dictador más cool del mundo mundial". Esto sucedió días después de las manifestaciones en el país en contra del mandatario y algunas de las medidas que ha adoptado, como el uso del bitcoin como moneda legal. Durante las protestas hubo quien lo llamó dictador y, en un primer momento, el presidente se pronunció diciendo que la gente había ido a luchar contra una dictadura que no existe.
Si bien este cambio fue una manera de dar respuesta en un tono de ironía sobre los acuses recibidos, fue también una manera de generar polémica. El presidente Bukele es ante todo un gran publicista y sabe que toda esta conversación le ayuda a colocarlo en la discusión pública internacional. Para bien y para mal las menciones, ser trending topic, los retweets y favs, es alimento digital, sobre todo para los influencers.
No podríamos, sin embargo, afirmar con total certeza que Bukele sea un influencer per se. No se trata de alguien que ha ganado una aparente fama a razón del contenido que crea sino de alguien que a razón de su trabajo y su puesto adquiere una influencia como es el caso de músicos, artistas, diseñadores y, por supuesto, presidentes. Los influencers del primer tipo tienen un dominio del lenguaje de redes sociales que parece más intuitivo que aprendido. Hay carisma pero también un lenguaje y una estética en la forma de comunicar que puede influir en la formación de la opinión de sus seguidores.
El culto del follow es un poder que se puede transformar en un llamado a la acción real: comprar un producto en particular, adquirir un servicio, persuadir a la hora de un voto. El caso de Mariana Rodriguez, la influencer mexicana que ayudó a ganar la elección a gobernador de Nuevo León a su esposo, Samuel García, es solo el acuse de recibo de lo mucho que han cambiado las lógicas y de lo mucho que deberíamos dejar de referirnos peyorativamente a las y los influencers. Son una realidad, sus opiniones tienen peso y desde hace tiempo su voz se ha comenzado a escuchar en otros ámbitos como la política. Es a razón de esto que podemos aventurarnos a pensar que quizá en un futuro próximo tengamos candidatos salidos de redes sociales o construidos desde ahí como antes se hacía desde la televisión. García es acaso uno de los primeros.
Bukele pertenece, junto a otros políticos contemporáneos, a una nueva generación que frente a las recientes lógicas de comunicación ha adoptado la de los influencers, haciendo una de las principales vías de comunicación las redes sociales. Siguiendo los pasos del expresidente de Estados Unidos, Donald Trump, Bukele ha usado Twitter como lugar principal de comunicación, ataque y defensa que le permite expresarse sin filtros y con simulación de transparencia. Sin embargo, ha establecido una diferencia con la forma en que se expresaba Trump: Bukele comunica adaptándose al lenguaje de la red social. Si por hablar volumen podemos entender la capacidad que tienen los influencers de comunicarse en términos de viralidad (porque no todo es candidato a viralizarse), el presidente de El Salvador es uno que entiende a la perfección el cómo. Que haya replanteado el cambio de su bio a "más cool del mundo mundial" (juego de palabras usado en América Latina entre millennials y generaciones más jóvenes) es muestra de cómo lo más importante es la envoltura que llevan los mensajes. Comunica atendiendo a la cultura pop y es desde ahí que, por ejemplo, a principios de este año cambió su imagen de perfil por el personaje Haffaz Aladeen interpretado por Sacha Cohen en su película El dictador. Una ironía que se sostiene de ninguna parte.
Pero a diferencia de otros políticos que solo están activos en las plataformas convencionales como Twitter y Facebook, Bukele ha apostado por mejorar su comunicación tipo influencer y participa activamente de las diferentes redes sociales comunicando en cada una según el lenguaje propio. Es tanto el poder mediático que ha construido, que incluso influencers lo reconocen por ser un presidente que entiende los nuevos canales comunicacionales. En marzo de este año, por ejemplo, Luisito Comunica y Berth, dos de los youtubers mexicanos más conocidos de América Latina, fueron a El Salvador a entrevistarlo. Esta es una validación que seguramente para Bukele es más significativa de lo que sería para otros presidentes, pues sabe que hoy en día logra más alcance por medio de ellos (la entrevista tiene más de seis millones de reproducciones en YouTube) que mediante un periódico. Además, queda claro de que su interés principal no es ser cuestionado sobre su mandato, algo que haría la prensa, sino más bien tener eco reafirmativo como el que obtuvo de los dos youtubers.
Bukele se sigue dedicando a lo mismo que hacía antes de ser presidente: sigue trabajando en publicidad, solo que desde una silla presidencial e invirtiendo en él mismo. Maneja sus redes sociales, se codea con influencers, da declaraciones usando una gorra buscando romper reglas de etiqueta. La representación de lo cool. Pero también desde ese acaparamiento de la narrativa se hace a un lado lo distinto. A pesar de la envoltura pop, la comunicación y el comportamiento sigue siendo como el de la antigua clase política. El mandatario está construyendo una lógica visual importante pero también temeraria. Basta con ver su cuenta de TikTok, donde a partir de un gran manejo de edición ha comenzando a estetizar discursos bélicos, o cualquiera que traiga en agenda, para desde ahí construir una verdad en términos publicitarios. Uno podría leer los comentarios en sus videos en esta plataforma para entender que, al igual que un influencer, ha construido un culto alrededor de su figura. Los fans lo admiran y lo apoyan desde diferentes latitudes ("próximamente presidente de latam", "parce usted por que no nació colombiano, lo necesitamos aquí", "sería un honor tenerlo como presidente de Perú") sin necesidad de saber con profundidad sobre su mandato.
Igual que otros políticos e influencers, Bukele está usando para su beneficio la enfermedad de la política y de la vida contemporánea: la apariencia. Para muchos, su imagen es carta de presentación suficiente. Destituir a los magistrados de la Sala de lo Constitucional de la Corte Suprema de Justicia o bien tener un problema con la prensa hasta el punto de echar periodistas fuera de su país, son temas que pasan a segundo plano.